- لینک بخش اول مقاله -

در جلب توجه مشتری توسط آگهی هایی که  از طریق رسانه های  صوتی تصویری پخش می شوند، محدودیت زمان به گونه ای دیگر نمود پیدا می کند. «زمان مورد استفاده درآگهی های تجاری تلویزیون حدود 30 ثانیه است. پس نماها باید بسیار کوتاه بوده و جمله ها نیز کوتاه باشند و تنها به کلیات اشاره کنند. مردم به تصاویر متحرک بیش از عکس، صدا و متن توجه می کنند. اگر از کلمات استفاده می شود، تصاویر نباید به گونه ای باشند که حواس بیننده را پرت کنند. استفاده از «حرکت آهسته»13 برای افزایش اثر نمایشی و احساسی و تأکید بیشتر بر موضوع، مفید است».(Brierley،2002:179)«برای تعیین مهم ترین نقاط صفحه، باید توجه داشت که چشم بیننده از بالا به پائین و راست به چپ مطالب را بهتر می خواند، که در جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتری باید به این نکته توجه شود».(Ibid.:234)«بهتر است جملات تبلیغی،حالتی پیشنهادی داشته باشند،  نه دستوری».(Morgan،1999:5)ایجاد حالتی صمیمی و شخصی در وسایل پیچیده و تکنولوژیک نیز در جلب توجه مشتری و ایجاد ارتباط مؤثر است.

اگر تبلیغات به صورت نمایش برشی از زندگی باشد و محصول را در زمان کاربرد و با گروه های مختلف مردم نشان دهد،هویت سازمانی،طبیعی و روزمره به نظر می رسد و بدین ترتیب، تبلیغات، هویت سازمانی را به زندگی مصرف کننده پیوند می دهد.

«نشان دادن کاربرد جدیدی از محصول و یا جهت دادن ذهن مخاطب به سمت مصرف دسته جمعی و یا  استفاده از محصول  توسط افراد دیگری غیر از خریدار، به فروش بیشتر محصول کمک می کند».(Brierley،2002:178) مثلا خرید شکلات به عنوان هدیه و یا سفارش پیتزا برای دوستان.
«تولید کننده علاوه بر آنکه باید سعی کند تا عناصر بازاریابی با یکدیگر فعالیت کرده و از هویت سازمانی حمایت نمایند»(Ibid.:40) همچنین «در هر سال مالی باید سؤالات زیر را مد نظر داشته باشد: 1.چرا باید تبلیغ کالا یا خدمات انجام شود؟  2.چگونه باید تبلیغات انجام شود؟ 3. کجا باید تبلیغ شود؟  4. تبلیغات چند دفعه باید تکرار شوند؟  5. مدت زمان تبلیغ انجام شده چقدر است؟»(Giebelhausen،1963:20)

«تکرار تبلیغ، سبب ماندگاری هویت سازمانی، در حافظه مصرف کننده می شود  و در عین حال، دو عیب عمده دارد: 1.هزینه بر است  2.ممکن است خسته کننده شود»

(Flanagan،1967:233) باید توجه داشت زمانی که کالاهای زیادی تولید می شوند که هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند، تکیه بر تبلیغات و بیان ویژگی های خاص، مهم ترین عامل فروش است. «شیوه های جدید تبلیغاتی بر پایه پژوهش، برای رسیدن به اهداف تجاری در جهت فروش محصول یا ارائه خدمات خاص، مراحل زیر را بیان می کنند:
اول تقسیم بازار به قسمت های کوچک تا جایی که ممکن است.
دوم به دست آوردن تصویری روشن از بازار.
سوم پیدا کردن سریع ترین راه برای رسیدن به آن تصویر.
گره زدن تبلیغات به بازاریابی و تعیین گروه هدف، از دستاوردهای این شیوه می باشد».

(Brierley،2002:25) برای رسیدن به این منظور، لازم است مشتریان بررسی و کنترل شوند. کنترل برمصرف کننده می تواند توازن در تولید و فروش را به همراه داشته باشد و تولید کننده از احساس عمومی مردم و قوانین بازار آگاه شود.

باید این نکته را درنظر داشت که به غیر از« افراد پر مشغله،که وقت کمی برای جستجو دارند ومعمولاَ ازیک هویت سازمانی شناخته شده استفاده می کنند»(Morgan،1999:5)،« سایر مردم هویت سازمانی را انتخاب می کنند که بهترین پاسخ را به خواسته های آنان بدهد». (Brierley،2002:26) این به مفهوم آن است که شرکت ها باید نیاز مصرف کننده را تشخیص داده و به آن پاسخ گویند.

مسؤولین تبلیغات باید یک مسأله اساسی را کشف کنند و آن دلیلی مشخص و قابل اندازه گیری به عنوان محرک مشتری است، یعنی آنچه که سبب می شود مشتری محصولی را انتخاب کند. برای تشخیص نیاز می توان از سلسله مراتب مطرح شده توسط « مازلو»14 کمک گرفت. توجه به نیازهای مشابه و خواسته ها و امیال اساسی گروه هدف، می تواند برای ایجاد هویت سازمانی جهانی، مفید واقع شود. «سیستم « 4C »15، با توجه به این نیازهای اساسی مشترک، رفتارهای مصرفی چند فرهنگی را مطرح می کند».(Ibid.:27)

«بازاریابی واقعی،هرگز نمی پرسد ما چه چیزی را می خواهیم بفروشیم، بلکه می پرسد: مشتری چه چیزی را می خواهد بخرد؟ بازاریابی سعی می کند منابع تولید و ظرفیت های آنها را با مشتری هماهنگ کند. تغییر نیازها و خواسته ها و رفتار مصرف کننده، بر اساس منافع تولید کننده، با مشتری آغاز می شود. ولی فاکتورهای مهم دیگری مانند قیمت، ملیت تولیدکننده، و تکنولوژی موجود نیز مؤثرند».(Ibid.:26)

تولید و ورود ناگهانی محصول جدید به بازار، ایجاد رقابت در خرید، تأثیر بر ادراک مصرف کننده، بهتر به نظر رسیدن تولیدکننده در مقابل رقبا، وجود موضوعی متفاوت در محصول برای رقابت، تأکید روی گروه خاص یا جنس خاص از اجتماع مصرف کنندگان، الگوهای فروش، توجه به حالات و روش های زندگی و طبقه اجتماعی فعلی یا ایده آل مصرف کننده، اهمیت قائل شدن برای سود مصرف کننده و تولید کننده، پاسخ گویی به توقع ایجاد شخصیت توسط محصول برای مشتری، قیمت، خدمات پس از فروش، وجود جزئیات در ظاهر محصول، ایجاد احساس متفاوت بودن نسبت به دیگران در مشتری با استفاده از محصولی با هویت سازمانی مشخص به خصوص در مورد گروه سنی نوجوانان، توجه به سیاست وفلسفه فکری حاکم برجامعه، مد نظر قراردادن فرهنگ و عقاید افراد جامعه و یا فرهنگ و عقاید جوامع یا کشورهایی که موردپسندشان است.

مطرح کردن مسائل خاطره برانگیز، تأکید بر قابلیت های خاص محصول مانند راحتی، دوام و مقاوم بودن، ایجاد تصویر اسطوره ای و افسانه ای، توجه به روحیه ساختارشکنی در نوجوانان و جوانان و روحیه نظم طلبی و سنت گرایی در افراد میان سال و کهنسال، توجه به ایجاد ظاهری پیچیده تر از واقع، براق، مدرن و تکنولوژیک برای محصولاتی که مصرف کنندگان آن نوجوانان هستند  و اهمیت کاربرد عناصر ساده و رنگ های مات در محصولات خاص بزرگسالان، ازجمله مواردی هستند که در پذیرفته شدن و استفاده از یک هویت سازمانی مشخص، توسط افراد جامعه مؤثرند.

«تولیدکنندگان محصول،با هویت سازمانی مشخص،به دو گروه تقسیم می شوند:
الف « آرمان گرا»16
ب « تولیدکننده انبوه با هدف دست یابی به حداکثر سود مالی»17  ».
(Fincher،1996:66)که بنا به سیاست های تجاری خاص خود، پاره ای از مواردی را که در بالا به آن اشاره شد، به کار می گیرند.
«در طراحی یک هویت سازمانی جدید،انجام مراحل زیر را باید مدنظر قرار داد:
مرحله اول: درک ارزش ها و نیازهای مورد نظر تولیدکننده (فاز تحقیق)
مرحله دوم: فهماندن ایده به سفارش دهنده از طریق تصویر
مرحله سوم:توجه به ایجاد تغییرفرهنگ، توسط هویت سازمانی طراحی شده

طرح  به  مشتری ارائه شده  و  اهداف پشت طرح  نیز،  برای وی  توضیح داده  می شوند».(Morgan،1999:13)سایر موارد قابل اهمیت عبارتند از:
«استراتژی متمایز سازی نسبت به آنچه به طور استاندارد در بازار عرضه می شود، به شکلی که سبب کم شدن فروش نشود،« قابلیت اطمینان»18، شکل ظاهری شامل تصویر ذهنی، عملکرد ذاتی و شکل احساسی حاصل از محصول و بسته بندی، تأکید برسهولت استفاده از محصول، و تناسب محصول با کاربرد».(نصیری قیداری،48:1383)

«تجارت فعال تنها یک هدف دارد و آن ایجاد آگاهی در مورد هویت سازمانی است».(Pegler،1996:8) هویت سازمانی، تنها برچسب محصول نیست بلکه شالوده سیاست های سازمانی است.«هویت سازمانی می تواند روشی از زندگی، مجموعه ای از ارزشها  و  تصدیق انتخاب را، علاوه  بر شخصی سازی دارایی به همراه داشته باشد». (Morgan،1999:75)

«فرهنگ هویت سازمانی، ایده ای است که برای توسعه و مدیریت آن هویت سازمانی به کار می رود و ممکن است مستقیماً بر بازار فروش دلالت کند».(Ibid.:99)و بیان فلسفه هویت سازمانی، برای ایجاد ارتباط داخلی با کارمندان و ارتباط خارجی مؤثراست.میزان شناسایی بین مشتری وتولیدکننده، میزان موفقیت هویت سازمانی رانشان می دهد. «زمانی که یک نفر، یک محصول با نام تجاری مشخصی را  به هر دلیل خریداری کند، طبق یک قاعده اساسی،از نظر تبلیغات،مشتری وفادار به نام تجاری محسوب می شود، هرچند با اشباع بازار، حق انتخاب مشتری زیاد شده و قدرت هویت سازمانی خاص در مقابل نام های تجاری دیگر کاهش می یابد».(Brierley،2002:235)«ثابت شده است که وفاداری به هویت سازمانی یک محصول از طرف مشتری، در مورد خدمات و محصولاتی که فروشنده در زمان خرید به مشتری پیشنهاد می کند، قوی تر از وفاداری به یک هویت سازمانی خاص است».(Ibid.:234)

در هر حال موفقیت هویت سازمانی، بستگی به این دارد که چگونه با مشتری ارتباط برقرار می کند و چگونه مشتری به آن پاسخ می گوید و ایده و فرآیند ایجاد تصویر ذهنی  هویت سازمانی، چگونه است و اینکه از چه عواملی در جهت ایجاد آن کمک می گیرد. مثلاً در جهت ایجاد هویت سازمانی برای یک رستوران، توجه به عوامل زیر حائز اهمیت است:
آرم، نشانه نوشته، علامت تجاری، رنگ غالب، سربرگ، کارت ویزیت، تابلو، معماری داخلی، نورپردازی، موسیقی، شکل میز و صندلی و پیشخوان و نحوه چیدمان آنها، سرویس دهی، ارائه لیست غذاها، ذکر قیمت ها یا عدم ذکر آنها، پذیرش یا عدم پذیرفتن حمل غذا به خارج از رستوران، نحوه برخورد پیشخدمت ها، رنگ و فرم لباس آنها، رنگ  و نوع ظروف به کار رفته در سرویس صرف غذا، طریقه سرو غذا، کیفیت وتنوع غذا، ارائه یا عدم ارائه هدایای تبلیغاتی، کارتهای تخفیف، توجه به عوامل محیطی مانند دما و سر و صدا وغیره.
هرچند خریداران به طور مستقیم به جزئیات توجه نمی کنند، ولی این جزئیات به صورت غیر مستقیم، بر انتخاب آنها مؤثر است.

- نتیجه گیری:
هویت سازمانی، شخصیت یا هویتی بصری است که می تواند در مورد گروهی از محصولات مشابه و یا خدمات هم خانواده از یک منبع مشترک، تحقق یابد. هویت سازمانی عاملی اساسی در جذب و نگهداری مشتری، افزایش میزان فروش و بهبود وضعیت اقتصادی محسوب می شود  و  نقش آن در زمانی که تعداد رقبای تجاری ارائه دهنده محصول یا خدمات افزایش می یابد، آشکارتر می شود. در طراحی و رواج هویت سازمانی، توجه به مسائل تبلیغاتی و بازاریابی و زیر شاخه های آنها ضروری بوده و نتیجه مطلوب آن است که وفاداری مشتری به هویت سازمانی افزایش یابد.
 
_ پانوشت ها:

1. Brand
2. Logo type
3. آرم
4. Corporate identity
5. Parent
6. 4P (Price ، Product ، Place، Promotion)
7. Micro
8. Macro

9.  San serif: سریف، زائده های کوچکی است که در انتهای خطوط تشکیل دهنده حروف قرار می گیرند و سبب خوانا تر شدن کلمات می گردند. سان سریف، به معنای بدون سریف است. مثلاً M سریف دارد، ولی  Mسریف ندارد.

10. Sponsership
11. Bold
12. Raspies
13. Slow motion

14. Maslow's hierarchy: نمودار طبقه بندی نیازهای بشر،که از نیازهای مادی آغاز گشته و در  ادامه آن، نیاز به: امنیت،عضویت در گروه، احترام، تولید، فکر و غیره مطرح می شود.

15. 4C (Cross - Cultural Consumers Characteristics)
16. Soft-sell
17. Hard-sell
18. Engineering product

- منابع:
● پاپکین،ریچارد؛کلیات فلسفه؛ترجمه سید جلال الدین مجتبوی؛تهران:حکمت،1378.
● ساول،جرج؛عقاید بزرگ ترین علمای اقتصاد؛ترجمه حسین پیرنیا؛تهران:ابن سینا،1333.
●نصیری قیداری،حسن؛«نحوه تبدیل محصول عادی به نام تجاری مشهور»،مجله بازاریابی؛شماره 33،اردیبهشت و خرداد 1383.

● Brierley،Sean;The advertising handbook;London:Routledge،2002.
● Fincher،Peggy;what works in fashion advertising;Newyork: Retail reporting corporation ،1996.
 ● Flanagan، George A.;Modern institutional advertising;Newyork: McGrawHill،1967.
● Giebelhausen،Joachim;Techniques of advertising photography;                 W.Germany:Verlag grossbild technik Gmbh.،1963.
● McEnally،M. and L.de Chernatony(1999)The evolving nature of branding،http://www.amsreview.org/articles/mcenally02-1999.pdf 
● Morgan،Conway Lioyd ;Logos;Switzerland:Rotovision،1999.
● Pegler،Martin M.;Life style;Newyork:PBC،1996.