گرافیک بسته بندی

سخنان سید محمد احصایی؛  بنیان گذار نقاشیخط در ایران:

در ارائه کالا، اگر تصمیم به بسته بندی شدن به هر شکل گرفته شده باشد در درجه اول طراحی یا مهندسی بسته بندی مطرح می شود. مانند بحث سلامت کالا در سفری که از محل تولید تا رسیدن به دست مصرف کننده (شامل دوام، سبکی، و چیدمان مناسب در کنار هم برای اشغال جای کمتر و مخصوصاً در بسته کم حجم تر و...) دارد.

بحث دیگر که مهم تر هم به نظر می رسد، گرافیک بسته بندی است؛ به طور کلی و همه جانبه برای تحویل به خریدار. این جا می گویم "خریدار" نه مصرف کننده. زیرا گفتن ندارد که وقتی از خریدار صحبت می کنیم در تئوری جنبه های متعددی را در نظر می گیریم تا مشتری را به نحوی وادار کنیم که کالای مورد نظر را انتخاب کند. پس گرافیک است که سهم کلی و نسبتاً همه جانبه دارد. این تنها زیبایی اولیه یا چاپ تمیز یا جعبه زیبا نیست بلکه کلیتی است شامل طراحی روی بسته بندی در جهت معرفی هر چه جذاب تر. این جذابیت ظاهری از نکات بسیار مهمی است که سرنوشت فروش کالایی را که در سوپر مارکت قرار دارد و تعداد و نمونه های رقبای آن زیاد است، رقم می زند.

فرض کنید در ردیف خمیر دندان ها، مسواک ها، شکلات و نظایر این ها یا در دپوهای وسایل ساختمانی و منزل، بین انواع قوطی های رنگ، در فروشگاه های ابزار و یراق و یا فروشگاه های وسایل آرایشی چنین است که گر چه در جریان حمل بحث بر سر بسته بندی است لیکن در واقع چنان که ملاحظه می کنید بحث مهم تر هنر "ارائه" کالا است. به این مثال کوچک توجه کنید:

تصور کنید در بخش میوه فروشی یک سوپرمارکت کنار دو سه نوع گوجه فرنگی در کناری یک نوع گوجه فرنگی ببینید که همه به شکل مکعب اما به قیمت سایر گوجه فرنگی ها باشد. تردید نکنید که نوبت فروش گوجه فرنگی های دیگر پس از فروش آخرین دانه از این نوع خواهد بود. چرا؟ زیرا غیر عادی و متفاوت با دیگر نمونه های مشابه است و دیگر این که در یک تضاد بصری با آنها است. مصرف کننده پس از خیره شدن به شکل آن فوری به تکه تکه کردن و خرد کردن آنها در آشپزخانه فکر می کند که می تواند جالب و لذت بخش باشد! اگر این ها را در توری هایی به رنگ بنفش مثلا در ردیف های سه تایی ارائه کرده باشیم هم رنگ مورد پسند خانم ها را مخصوصاً هماهنگ با رنگ گوجه فرنگی ها برگزیده ایم و هم تعداد متعارف مورد مصرف چند وعده در کوتاه مدت را. 

این کار یعنی روانشناسی در محاسبات کاربردی کالا دیگر حتماً هنر ارائه است نه هنر بسته بندی. اگر این نوع دید و طراحی بدیع در مورد دیگر کالاها با برچسب های (لیبل) جذاب و کاربردی همراه باشد، پس بحث ما به گرافیک بسته بندی کشیده شده است.

اجازه بدهید خاطره ای را در این مورد برایتان بگویم:

حدود ده سال پیش برای انجام کاری یک هفته ای سفری به استرالیا داشتم. تصمیم داشتم با یک ساک دستی با وسایل مورد نیاز مختصر بروم و بازگردم. به اهل منزل هم سپردم توقع سوغاتی و امثال این ها از من نداشته باشند. فقط یکی از فرزندانم خواست یک کاست ویدیوی فیلم مورد نظرش را بگیرم. همین.
یکی از علایق من در سفرها (جدای دیدار حتمی از موزه ها و گالری های هنری که ناگزیر از دیدارشان هستم) مغازه گردی و دیدار از فروشگاه های بزرگ است که اصطلاحاً از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را در آن جاها می فروشند. خوب روز آخر قرار انجام سفارش خرید فیلم مورد نظر شد. در یک فروشگاه بزرگ پس از گذشتن و یافتن کاست فیلم، همچنان که گشت می زدم در قسمت وسایل بهداشتی منزل چیزی در ظاهر نظرم را جلب کرد. یک لیف حمام بود در نوعی بسته بندی بسیار جالب با طراحی بدیع و لطیف، و جالب تر از آن گرافیک فوق العاده این بسته بندی بود. هر چه کردم نتوانستم از انتخاب و برداشتن آن خودداری کنم! در نتیجه هنگام خروج از فروشگاه. پول یک کاست فیلم و یک لیف حمام را پرداخته بودم. شب در اتاق هتل که ساکم را برای رفتن به فرودگاه مرتب می کردم بهت زده شده بودم. ملاحظه کنید: معلم رشته گرافیک به سن و سال من با قصد عمدی نخریدن هیچ چیز، اکنون با یک لیف حمام ساخت ژاپن دارد به وطنش بر می گردد. یک گرافیست ژاپنی لیف حمامی را در جیبم گذاشته و پولش را برداشته است! جالب تر این که لیف زنانه بود و از اندازه دستهای من کوچک تر و من هرگز از آن استفاده هم نکردم.

این حد یک کار گرافیکی تجاری موفق است برای بسته بندی یک کالا.

هنگامی که ردیف خمیر دندان ها، بسته بندی شکلات و... را مثال می زدم، دقیقاً کانون توجه، گرافیک بسته بندی بود. بنابر این مایلم توصیه ای به صاحبان کالا که قصد فروش دارند بکنم.

در درجه اول متوجه مرتبه و جایگاه و ارزش کالای خود باشند. در درجه بعد با آگاهی و گشاده دستی در خصوص طراحی گرافیک کالای خود برخورد کنند. اگر تولیدکننده هنگام برخورد با موضوع طراحی گرافیک از خود خست نشان دهد یا بی میلی نماید به طور قطع فروش کالایش در بازار با مشکلی مواجه خواهد شد. پس لازم است صاحبان کالا برای ارائه کالای خود در جستجوی هنرمند ترین و آگاه ترین گرافیست های تجاری باشند.

کسی که بر جوانب گوناگون کارهای گرافیکی و روانشناسی کارش مسلط باشد تا بتواند حداکثر هماهنگی های عناصر مناسب معرفی کننده و جذاب ساختن کالا را در منظر خریدار فراهم سازد.

در تلف کردن سرمایه؛ متاسفانه دیده می شود بعضی صاحبان و تولیدکنندگان کالا که هم بعضاً ارزش کالایشان بالاست و هم دوام و طول و لزوم استفاده شان، در میان میلیاردها تومان سرمایه گذاری برای مراحل گوناگون تولید و عرضه، هنگام برخورد با جنبه های گرافیکی پروژه کمترین توجه را بدان کرده و گاهی اصلاً آن را نمی بینند!

از باب تجربه عرض می کنم یکی از کارهای مرسوم و موثر و اطمینان بخش در رسیدن به گرافیک قوی و موثر و قابل رقابت در بازار، سفارش یک پروژه به چند نفر گرافیست است. (همراه با پرداخت حق الزحمه پیش طرحها) و در نهایت پروژه گرافیک کالا را به دست خبره سپردن تا همین روند را به شکل صحیح تری طی کرده و کار را برایشان به انجام رساند. خود این نوع رفتار نشان از سطح آگاهی و سلیقه بالاست. گذشته از این ها تولیدکننده با اتخاذ چنین روشی خود در معرض آموزش و کسب آگاهی قرار می گیرد و بر معیارهای این کار بیشتر آگاه می شود و قطعاً روی موارد دیگر تصمیمات و رفتارش در تولید نیز تأثیر می گذارد.

هنگامی که صاحب کالا می خواهد گرافیک کالای خود را (که در این جا مراد بیشتر از همه نوع ارائه آن و به طور اخص نوشتار مورد بحث است) به گرافیست بسپارد، باید به چند نکته اهمیت دهد:
مهم ترین، این است که به ذهنیت گرافیست بها داده و در غنای اطلاعات مربوط به کالا کوتاهی نکند و حداکثر اطلاعات همه جانبه راجع به آن کالا را در اختیار او قرار دهد.

جالب است بدانید حتی کالاهای باد کرده در انبار با ارائه هنرمندانه گرافیکی با سود بیشتر به فروش می رسد. با مثالی بر اهمیت هنر گرافیک به ویژه خط نوشته ها (تایپوگرافی اثر) تأکید می کنم.

بارها پیش آمده که ناشران کتب مانده در انبار را با عوض کردن جلد و تهیه روکش نو به فروش می رسانند. ایشان همان محتوای پیشین را با گرافیک که تنها در مورد جلد کتاب اعمال می شود به بازار عرضه کرده و غالباً موفق نیز می شوند. اگر بخواهیم به طور ملموس و واقعی ارزش خط نوشته و هنر گرافیک را در جاذبه های بصری کالا درک کرده یا محک بزنیم، کافی است به ویترین کتاب فروشی نظری بیفکنیم. آن جاست که ارزش های موجود در نوشته ها و تایپوگرافی نمود بیشتری پیدا می کند.

همین طور است روزنامه هایی که در کنار یا روی همدیگر در دکه و بساط روزنامه فروشی ها با یکدیگر در رقابت هستند. احساسات و انرژی های متفاوتی که از هر کدام از این ترکیبات خط نوشته تراوش می کند بستگی به قدرت بصری گرافیکی آنهاست. ما بدون این که متوجه شویم تحت تأثیر هنر گرافیک کالا قرار می گیریم.

گفتم که گرافیست می تواند دست در جیب همکارش بکند و چیزی را که اصلاً به درد همکارش نمی خورد به او بفروشد!

اکنون بی فایده نمی بینم در مورد <خط نوشته> چند کلمه ای صحبت کنم. ابتدا مایلم توجه شما را به نکته ای جلب کنم: ما مردمی هستیم که به کلام اهمیت زیادی می دهیم به شکل کلمه، معنی آن و فعل خواندن برای ما اهمیت دارد. از این روست که می بینیم در جامعه ما <خطاطی> از جایگاه ویژه ای برخوردار است زیرا مردم خوشنویسی و خطاطی را نه تنها می بینند بلکه آن را می خوانند. دو فعل خواندن و نوشتن همواره در کنار هم و امری مهم تلقی شده است. یکی از علل این گرایش خاص وجود شعرای ما بوده است. تعداد، اهمیت و بزرگی شعرای ایران نسبت به کشورهای دیگر بالاتر و برتر است. زیرا از اساس ما مردمی کلامی هستیم. اگر در گرافیک خود به این نکته توجه کافی داشته باشیم آن وقت اهمیت نوشته نسبت به تصویر برای ما نقشی تعیین کننده خواهد داشت. یعنی ما به این نتیجه می رسیم که آیا موفق تر نخواهیم بود اگر به نوشته هایمان اهمیت بیشتری بدهیم؟

من فکر می کنم در مقام مقایسه بین طرح های گوناگون گرافیکی روی بسته بندی یک قلم کالای خاص اگر طرحی ساخته شده از نوشته وجود داشته باشد که البته پرداخت گرافیکی خوبی روی آن شده باشد به میزان زیادی نسبت به بسته های اطراف خود جلب توجه بیشتری خواهد کرد. یک دلیل آن این است که وقتی شما روی یک نوشته کار گرافیکی انجام می دهید تنها آن را تزئین نمی کنید. اگر بتوانید در ترکیب بندی آن شکلی بدیع به وجود آورید این ترکیب بندی پدیده بصری خیال انگیزی است از تلفیق تصویر و نوشته با هم. در این جا در واقع شما دو عنصر بصری مستقل را در هم آمیخته و به یک عنصر بصری تبدیل می کنید. به این معنی که بار گرافیک و تصویر را در نوشته می ریزید.

واضح است در چنین حالتی قدرت القایی اثر جدید بیشتر شده است. همین جا باید یادآوری کنم وقتی ما از خطاطی صحبت می کنیم منظور خوشنویسی نیست. خط کاربردهای زیادی دارد. گاهی به دلیل کثرت استفاده از خوشنویسی در صورت به کارگیری آن نتیجه معکوس حاصل می شود. یعنی اثر دیده نمی شود. در واقع هنگام کاربرد خط در گرافیک همواره باید دقت کنیم کلمات و نوشته ها به گونه ای تنظیم و ترکیب شود که به عنوان یک تصویر بدیع نظر بیننده را جلب کند. یقین داشته باشید این کار موفق تر خواهد بود. می خواهم به این نکته اشاره کنم که اگر شما کلمه ای را اندکی ناخواناتر، با شکلی غیر معمول تر و با ارائه ای زیباتر و بدیع تر در معرض دید قرار دهید این تصویر اثری خیال انگیز در ذهن می گذارد. ای بسا از این طریق بتوان رهگذری را که قصد خرید ندارد جلب کرده و او را نسبت به کالا کنجکاو و علاقه مند کرد. از آن جا که در این حرکت یک ساختار آشنا به شکل بدیع تبدیل شده طبیعی است که به عنوان یک نقش غیر متعارف توجه را جلب کرده و بیننده را در مقابل خود متوقف می کند. مانند همان کاری که آن لیف ژاپنی با من کرد.

البته در این بحث ما حداکثر استفاده ای را که از خط می توان کرد مورد نظر قرار دادیم. یعنی کاربرد نوشته و خط بدون این که بخواهیم پیام نوشتاری خاصی را به بیننده برسانیم. می توان این را یک بلندپروازی در عالم خط دانست. اما از این بلندپروازی یعنی گرافیکی منحصر به خط و خطاطی تا ساده ترین شکل آن که هماهنگ کردن یک نوشته با تصویر و موضوع باشد طیفی وسیع وجود دارد که این طیف مورد نظر ماست.

این ها همه در گرافیک و به دست طراح گرافیک تجلی پیدا می کند. طراح گرافیک است که می تواند نوشته یا قطعه خطی را که خوشنویسی شده و به چشم بسیاری از بینندگان عادی و معمولی می آید چنان پرداخت کرده و با عناصر و ترکیبات گرافیکی و تصویری درآمیزد که توجه هر رهگذری را جلب کرده و او را وادار به توقف کند. این کار طراح گرافیک است. خوشنویس خوش می نویسد اما طراح گرافیک است که می تواند یک قطعه خوشنویسی شده را با هنر خود به زندگی مردم وارد کند. پس بهتر است در این جا تولیدکنندگان و صاحبان نام های تجاری را متوجه اهمیت هنر گرافیک کنم.

مخاطبان ما دیگر می دانند که وقتی ما درباره گرافیک صحبت می کنیم طیف گسترده ای از دانش های مختلف را در نظر داریم که گرافیست به کار می گیرد تا اثری جذاب، بدیع و قابل قبول ارائه دهد.

از این جهت می توان گرافیک را یک علم دانست که بخش مهمی از آن نیز به هنر یا Art تعلق دارد. آن دانش ها نقش بیشتری در تعریف یک گرافیست دارند.

به عنوان مثال وقتی گرافیست در جریان طراحی یک بسته عطر به عنصر نوشته فکر می کند این کاملا متفاوت است با زمانی که همین گرافیست مشغول طراحی بسته بندی یک قطعه صنعتی است و به نوشته آن فکر می کند. گرافیست به همه جوانب کار فکر می کند. ابعاد کالا، محل عرضه آن در فروشگاه، کاربرد آن و مصرف کنندگان آن. تمامی این موارد در خصوص بسته بندی عطر و قطعه صنعتی با یکدیگر تفاوت دارند. اما همه در انتخاب مصرف کننده موثر هستند. نوشته روی یک کرم نرم کننده دست نمی تواند شبیه نوشته روی بسته یک قطعه صنعتی و یا نام یک فیلم ترسناک که بر سر در سینما نوشته باشد.

پس زبان بصری برای خط وجود دارد. یعنی همان اصول و قراردادهای حروف که نزد همه ما شناخته شده است و همه ما از طریق آن اصول می توانیم حروف و نوشته ها را بخوانیم اگر با عناصر و نیروهای بصری درآمیزند می توانند ما را به بار معنایی خاصی برسانند.

همه عناصر درونی و بیرونی یک کالا باید با هم هماهنگ باشند. بسته بندی و آن چه از نوشته و تصاویر بر روی آن است نیز شامل همین اصل می باشند. شکل و حالت نوشته باید با ماهیت کالا تطابق داشته باشد. ذهنی که به دنبال یک کالای لطیف می گردد به سرعت با تصویر و نوشته ای که لطافت را به او می رساند منطبق شده و اول آن را می بیند. چون ذهن او با سمبل هایی از لطافت مشغول شده و به سرعت آن را تشخیص می دهد. کالایی مانند عطر که با هدف ایجاد جاذبه و حس خوشایند و در نهایت ارتقاء شخصیت مصرف می شود هیچ گاه در بسته بندی که به قدر کافی مرغوب و شکیل نباشد موفق نخواهد بود. چون کسی را که به دنبال شخصیت و سمبل های آن است جذب نمی کند. چنین تضادی هیچ گاه برای کالاهای معروف پیش نمی آید. یکی از راه های تشخیص کالای قابل اعتماد و کالایی که به گذشته و آینده آن می توان اعتماد کرد همین هماهنگی در عناصر تشکیل دهنده آن است. نوشته یا لوگوتایپ روی بسته نقش موثری در این جا بازی می کند. هنگامی که می بینیم عناصر نوشتاری روی بسته از اصالت و هماهنگی کامل با مجموعه کالا برخوردار نیستند به همه چیز کالا شک می کنیم یا حداقل به سوی کالای هماهنگ تر جذب می شویم.

منبع: ماهنامه صنعتی بسته بندی http://www.iranpack.org/articles/art_of_presentation.htm

تهیه شده در: http://www.newdesign.ir/content/?id=77&rnd=2724