برند نام یا نمادی است که سازمان ها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی نفعان خود مورد استفاده قرار می دهند. از دیدگاه کسب و کار، برند "هر نامی است که مستقیماً به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار گیرد." «جان میلر و دیوید مور»

برند علاوه بر یک نام همیشه جلوه ای تصویری از خود ارائه می دهد. به عبارت دیگر به نوعی یک نماد، طرح، علامت تجاری یک نشان تجاری منحصر به فرد است. برند علاوه بر تسلط بر سهم بازار گزینه هایی را برای رشد کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را نزد سهام داران بهبود می بخشد.

برند نماد پیچیده ای است که دامنه متنوعی از ایده و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با استفاده از مفهوم لغوی خود، بلکه با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید. استیفن کینگ معتقد است که "محصول چیزی است که در کارخانه ساخته می شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می کند."

وجوه برند:
الف: " برند دستاورد رفتار است "
هر آنچه سازمان انجام می دهد از پتانسیل تأثیرگذاری بر برند برخوردار است، لذا فرهنگ و جهت گیری کلی استراتژیک کسب و کار، باید به نحوی یکپارچه و برهم منطبق شوند که بتوانند برند برتر برای ذی نفعان به وجود آورند. برند تعهد و عده ای است که شما در هر فعالیت بازاریابی، هرحرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری، به آنها می دهید و تلاش می کنید که در بلند مدت به آن وفادار بمانید.

ب: "برند تنها در ذهن مردم است."
این انسان ها و مشتریان هستند که به برند حیات می بخشند نه سازمان ها، به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که ذی نفعان نسبت به آنها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند و می گویند "این برند دلخواه من است" به عبارت دیگر برند مجموعه ای از برداشت هایی است که در ذهن مصرف کننده تداعی می گردد. از طرفی تنها یک تجربه بد مشتری از برند، حساب شده ترین تبلیغات شرکت را به باد فنا می سپارد.

عوامل موثر بر برند:
منطق بازاریابی براین باور است که سهم بازار منجر به دستیابی سازمان به سودآوری می گردد. اما نتایج برخی تحقیقات روی بعضی از صنایع (رده محصولات مانند شیمیایی، کاغذی، فولاد و بسیاری دیگر از منابع طبیعی)نشان می دهد که این فرضیه درست نیست و سودآوری یک برند تحت تأثیر دو عامل سهم بازار و ماهیت صنعتی قرار دارد. سهم نسبی بازار هر برند تبعات مختلفی روی سودآوری آن باقی می گذارد و تأثیرات تابع رده فعالیت برند، رقبا و برندهای گران قیمت حاکم بر بازار هستند یا برندهای ارزان قیمت تر سهم عمده بازار را در دست دارند. اگر یک رده محصولات از برندهای گران قیمت لبریز باشد در آن صورت اکثر برندها در آن رده محصول سودآورند، اما اگر در سطح قیمت پائین تر تشکیل شده باشد بازگشت سود و سطح درآمد این برند در سراسر صنعت پایین تر است. براین اساس طراحی و توسعه استراتژی سودآوری برای برندهای گران قیمت به معنای بررسی مجدد اهداف و سهم بازار شرکت با توجه به رده فعالیت و محصولات آن برند است. لذا سودآوری برند تحت تآثیر دو عامل سهم بازار و ماهیت رده محصولاتی است که برندها در آن به رقابت می پردازند و همچنین مشتریان نسبت به برندهایی که از قیمت های بالاتر برخوردارند، مزیت های نوآوری را در بردارند و قیمت های درخواست شده آنها تا حدودی بالاتر از سایر برندها، وفادارتر هستند.

موفقیت برند:
اگر نوآوری را مهم ترین جزء استراتژی موفقیت برای برند بدانیم. دومین استراتژی تأثیرگذار برای این شرکت ها سیاست قیمت گذاری منطقی و عاقلانه است. هدف اصلی برندها کاهش هزینه ها و بازگرداند صرفه جویی های ناشی از کاهش هزینه برای پائین آوردن قیمت ها برای مشتریان است. برخی مدیران براین باورند که مشتریان به تنوع محصول و انتخاب اهمیت می دهند لذا موجودی انبار بزرگی را فراهم می آورند. این مدیران در تلاشند تا سطح پویایی و تحولات یک رده صنعت را تغییر داده و یک برند را از جاده فرعی به شاه راه سوق دهند و حتی هزینه هایی را صرف افزایش آگاهی جامعه نسبت به برند خاص نمایند و با تغییر سیاست موجب ارزش افزوده برند شوند.

ارزش افزوده برند:
ایجاد ارزش افزوده برای برند، به روزآوری و تقویت تصویر نام تجاری باید در زمره اولویت های اصلی برندهای جاده فرعی قرار گیرد.

ترفیعات مشترک و شراکت استراتژیک بدین معنی است که شرکت های کمتری ملزم به ادامه راه به تنهایی هستند و از آنجایی که طبقه بندی ها جزئی تر شده است جداسازی و تفکیک بین برندها سخت تر و سخت تر می شود. همگی برندها باید در جستجوی فرصت های ترفیعات مشترک با Co-branding باشند. این روش، نه تنها روشی برای ترفیع، بلکه منبعی برای تفکیک و ابتکار است.

برندسازی:
سازمان هائی که قصد دارند به طور جدی وارد بحث برندسازی شوند، چگونه باید این فرآیند را آغاز کنند و چه گام هائی را باید بردارند؟
اولین گام، شناسائی و تعیین جایگاه برند است.
دومین گام، برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند است.
سومین مورد، سنجش و تأثیر نحوه عملکرد یک برند است و در نهایت مدیریت ارشد و ارزش برند می باشد.

مدیریت برند:
در دنیای برند هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز در حال تغییر است.ادراک مصرف کنندگان از برند و موقعیت شرکت ها در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. بر این اساس مدیریت برند اجتناب ناپذیر است. مدیریت برند در ایران بحثی بسیار تازه است که شرکت ها می بایست از مشاوره تخصصی و مدیریت برند استفاده کنند، هرچند که با چالش های درون سازمانی، چالش در بازارهای داخل کشور و چالش در بازارهای کشورهای هدف مواجه خواهند بود. از طرفی برندها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و بروز، می توانند نوآوری را در سازمان ها تحریک نمایند، همچنین برند می تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه مند به راه اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد.

نویسنده: زهرا ضیائی
منبع: http://www.mim.gov.ir/index.php?module=content&func=viewpage&pageid=9185